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  影响传统媒体发展的因素    上一篇  下一篇    
  发布者:李明德 |  浏览(6252) 评论 (0)  | 发布时间:2017-07-02 18:53:16 最后更新时间:2017-07-02 18:53:16  
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影响传统媒体发展的因素

 

传统媒体处在两种状态:日子不难过,日子不好过。

不难过,是受政策的保护。

一类是党报党刊,因为它被赋予传递党和政府声音、引导舆论的使命,大多没有走向市场,依然受财政支持,因此,它的读者面再小,哪怕只剩下办公室工作人员,它依然不会自生自灭。就我接触到的情况看,这种不难过的日子容易让人变懒,不思进取,更不想冒着风险改革创新。试想想,受众群如果仅仅局限在高层或者某一部分干部层,党和政府的声音老百姓听不见,方针政策看不到,如何形成舆论导向或者引导舆论方向就要大打折扣。媒体融合其实就是让传统媒体丢掉幻想,向新媒体学习借鉴理念、方法和途径,使自己与新媒体融合之后来个脱胎换骨的重生。目前新媒体还不能完全胜任制造舆论架构舆论引导舆论的时代担当,传统媒体虽有基础但在吸引受众提升传播力影响力方面一直乏善可陈,机会一失再失,受众减少,这是事实,只能哀其不幸怒其不争。但受众减少以后是哪些人在看,仍然需要调研分析,掌握真实信息,从而找到疗救的办法。

第二类是传统媒体里的学术类期刊,不管是否核心,都有它相对稳定的作者群和读者群,有了作者群,就有了较为稳定的版面费收入。当然,被列入国家精品期刊和国家社科基金资助的学术期刊是不允许收取版面费的,不在讨论的范围。而对其他期刊,因为不同层级的人都要评职称,都有不同层次论文发表的要求,加上不少大学对硕士生、博士生也有发表不同档次、数量论文的要求,这种政策性的规定保证了每个层次的期刊都有相应的版面费收入。在这个意义上说,影响传统媒体发展的一个主要的因素是其是否受到政策的保护,一旦有朝一日,有关部门规定在网上发表论文与在期刊上发表论文具有同样的作用,都可得到认可,那么传统的学术期刊必将死掉一半。我做了22年科技期刊的主编,虽然不是核心,但日子并不难过,它有较为稳定的版面费收入,再加上广告和发行收入,日子不富裕,但也不至于揭不开锅。就跟中学招生一样,重点有重点的追捧者,非重点有非重点的投靠者,各得其所,各取所需。这是分层化选择的结果。

政策性保护对传统媒体而言是强心剂,是救命稻草,要抓住机遇顺势而为,切不可端着金饭碗讨饭吃,把应有的尊严抛之脑后。 

不好过,不是传统媒体人不优秀、不努力,每年有多少传统媒体人跳槽到了竞争更加激烈的新媒体,让新媒体白白享受到了传统媒体为培养一个成熟而优秀的媒体人在前期大量付出之后所带来的红利。据说随着新旧媒体版图的剧烈变化,跳槽的趋势将会更为明显,一家传统媒体的一个部门一年之内走了7个骨干令人扼腕叹息,但大江东去势不可挡。你能一味地指责他们不能经受高薪的诱惑或者对原单位没有感恩之心的所谓背叛行为吗?传统媒体特别是媒体管理高层如果不能正视体制太死、转型困难、受限太多、创新动力不足、员工有想法很难实现的痼疾且对解决矛盾怨天尤人束手无策时,也就别怪有想法的人逃之夭夭的残酷现实了。这大概是传统媒体发展迟缓的第二个制约因素了:体制的束缚,以及具体操作上的“失误”,颓势在所难免。

拿广电来说吧,不懂业务的人却常被安排在重要管理岗位上指手画脚,在全国范围不是少数,今天合并了广播与电视,明天又做了分解,都有当时当地的理由,但给人的感觉是随意性很大,长官意志很强;前些年提出改看电视为用电视,多少年过去了,效果如何大家心知肚明。不是说不许变革不能提口号,恰恰相反,创新发展就要允许出错,允许大胆尝试,只是说,任何的创新发展都不能脱离实际异想天开,更不能随心所欲拍脑袋决策,否则就是折腾,害人害己害群体。事实上,合并分拆,造成人力物力上的消耗显而易见,就是情感上的磨合也不是一蹴而就的事情。受不同校园文化的教育熏陶,不同专业学科背景的高校合并了十几年二十年,人心的相融相通仍然是一个漫长的过程。传统媒体内部换汤不换药的调整改造,其负面影响未必比高校轻。

前一阵子,电视剧《白鹿原》在安徽台、江苏台首播,陕西电视台躺枪,受到责怪,陕西观众从情感上希望《白鹿原》这部影响很大的本地作品能最早在本省电视台播出,但陕台觉得委屈,我们哪里有钱购买首播权呀?跟其他传统媒体一样,没钱的确是事实,特别是身处经济不发达、理念不先进的落后地区更加“贫穷”,但怪谁?给你一个台、一个频道、一个刊号、一个出版许可证,就等于给了你平台、给了你资源,你没利用好它,没有让它发挥应有的作用,没有带来应有的效益,这在整个传统媒体界是一个普遍的存在。多少年来全国除了少数具有影响的传统媒体以外,各地许多媒体领导换了一茬又一茬,哪届带来了翻天覆地的变化?宁可不作为也不能政治上犯错误,不管工作多么平庸,走一圈升官者多,免职者少,追责者几乎没有。依我看,传统媒体不景气,走下坡路,很大程度上应该怪自己把事情没有做好,把受众的感受没有放在心上。

某电视台有一档节目很受欢迎,因为它的内容贴近老百姓、贴近生活。节目办好了,收视率就高,广告就多,于是播几条信息就插一段广告,广告有时长达两三分钟,时间一久,不知道是节目插播广告还是广告插播节目,让人厌烦。因为节目播出正是中午12点到1点,正是做饭吃饭时间,看一档好节目也是一种享受。我还算是比较忠诚的受众,但也常常忍无可忍,只好换台换频道。它不光是广告播出频率高,广告内容也是几十天不变样,过来过去都是卖药治病,让人烦不胜烦。尽管网络上常常强调重要的话说三遍,但话说三遍淡如水,更何况是跟你没关系的广告。一个小时的节目,你要看同样内容的广告若干次,被迫听相同的叫卖声,看相同的画面,再有耐心的人恐怕也不能产生情感认同吧?

前几天随着虚假医药广告演员刘洪斌等广告托儿身份的被揭穿,在电视台工作的一位毕业生回校给我说,上面要求医药广告全面停播整顿,电视台的损失可大了,我就说,你们不要光心疼钱,你们的节目你们自己看吗?你们了解观众的感受吗?没广告你们哭丧着脸,有广告了就毫无节制地狂轰滥炸,这样好吗?我知道在经营不景气的当下,电视台对广告主是感恩戴德,完全被“资本”牵着鼻子走了,失去了作为媒体、作为媒体人的硬朗骨气。我揣摩播出频率、时长都是广告主要求、电视台同意的,如此一来,迎合了商家,却惹恼了受众,换台换频道则是不可避免,甚至抛弃你远离你也不是没有可能。君不见,人虽在电视机前却低头看着手机已经成为客厅独特的风景,打开电视只是为了完成一个仪式。所以受众是上帝不应仅仅成为口头用语,落不到实处,传统媒体的衰落就不要抱怨新媒体的咄咄逼人了。

《今日头条》能做到向受众精准推送信息,难道不是对受众意识、互联网思维下的用户意识重视的体现吗?其实新媒体也是媒体,它的许多好的做法来自于传统媒体,再加上新媒体技术的运用和灵活的体制机制,它不快速发展反倒不正常。传统媒体没有继承自己的优良传统,对新生事物吸收接纳得慢甚至无动于衷,没有勇气冲破束缚,放下身段,这跟新媒体所追求的自由平等的表达权、交流权不相吻合。没有做成“最好的自己”,读者走了,观众跑了,经营不下去了,你怨谁?所以缺少把受众当成自己的亲朋好友来设身处地为他们办媒体,而是将他们当作利益不相关者来哄一哄,管你是否真正喜欢,当然就会落到门前冷落车马稀的境地。

没有用户意识,自视清高、懒惰,大概是影响传统媒体发展的第三个因素了。

去年以来西安电视台推出《电视问政》节目,影响之大超乎想象:观众多,期待高;被问政单位高度紧张,临阵磨刀也要生吞活剥分管工作,硬着头皮也得面对镜头;上级重视,通过问政发现问题严重者,该批评的批评,该问责的问责,该免职的免职,效果出奇的好。通过这档节目,对官员素质的提升、能力的锻炼、责任心的加强,对老百姓参政议政水平的提升、与政府官员互动的技巧都是很好的锻炼,对高层领导了解下属及其分管工作、做到知人善任提供了真实生动的实例。由此可见,传统媒体不是没有前途,是自己没有找到支撑发展创新的点并下功夫做好。

烟头不落地,西安更美丽,这句在西安街头随处可见的口号,是因为新来的王永康书记在城墙上走了一圈捡了27个烟头而产生的,不说媒体拘泥于捡烟头作文章是否符合西安市委书记的初衷,即就是真是如此,媒体恐怕不宜将目光紧紧盯在捡烟头这个动作上,而是围绕“西安更美丽”做文章,有丰富的内涵,是有料可报的,比如十多年了,西安大街小巷头顶上纵横交错的通讯线缆就像蜘蛛网一样,成为西安市大小街道上最“煞风景”的存在,严重影响市容市貌,人们司空见惯,见怪不怪,但媒体不能没有新闻眼,能否采访电信部门问问持续多年不能做到线缆入地的原因,正在努力做或者有困难都不要紧,如实采访如实报道,让老百姓知道是咋回事不也挺好的?说不定真能促使电信部门加快速度呢。“线缆快入地,西安更美丽”一定是一个很好的报道选题,媒体怎么就没想到去做呢?

还有,西安在强力推行“文明行车,礼让斑马线”行动,凡不主动礼让行人被电子警察抓拍到或被举报属实者,驾驶员一律被处罚款并记扣分。这是对文明出行行为的倡导,值得肯定,更希望持续推广下去,但在提倡车让人的同时,也要提倡人让车,两者相互配合,文明才能持久。而针对出现的两种情况:行人慢悠悠,认为你就该让而导致汽车通行效率降低;有些路口行人密集,流动量大,一直礼让,车辆确实难以通行,反倒加大了拥堵程度。这个时候媒体就要主动作为引导舆论,针对前者,主要突出相互理解配合、提高行人文明行路素养的主题,车让了你,你加快步子通行,是对礼让者的礼貌回馈;对后者则可帮助交管部门合理设置交通指示方向和灯时,解决好人车争路问题。诸如此类都是大家所关心,也是都市类媒体报道的选项,何乐而不为?

内容优势是传统媒体的长项,不要抱怨新媒体的冲击,更不要害怕竞争。事实上你要做好了,不给新媒体留下更多超越、取代的空间,让新媒体也同样感觉到你对它的冲击,这才是良好的媒体生态。问题是,传统媒体敢想敢冲敢干吗?如果不敢,那就四话不提了,等着衰落的风暴席卷而来吧。

——根据2017-07-01在华中科技大学参加2017中国传媒经济高峰论坛时的圆桌发言整理而成

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