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  奔驰"达赖名言"源于"文化隔阂"-刘冷丝(原创)    上一篇  下一篇    
  发布者:刘茂华 |  浏览(69) 评论 (0)  | 发布时间:2018-02-09 22:45:12 最后更新时间:2018-02-10 11:24:21  
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                                                                         ● 刘冷丝


这两天网络上骂声一片,矛头直指奔驰在ins上发达赖名言,这严重伤害了中国人的感情、国家尊严和民族自尊。不错!奔驰的做法确有倒行逆施之嫌。且慢,我们也不要那么心急,我们在骂人的时候要仔细想一想,奔驰为什么会这么做?我们能一骂了之吗?

私以为,我们在骂奔驰的时候有两个问题一定要深思:一是近20年类似“达赖名言”事件几乎年年发生,我们每次大骂人家抵制人家,结果呢?二是秉持“顾客就是上帝”观念的西方商业大亨当真敢于冒犯中国人民?

简单梳理一下这么多年屡屡出现的冒犯中国的“广告门事件”吧!

——《汽车之友》杂志2003年刊登两则丰田新车广告,一辆丰田陆地巡洋舰迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的东风大卡车;一辆行驶在路上的丰田霸道引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼,请注意,这只石狮是卢沟桥的狮子。

——200713日,俄罗斯体育频道播放一则使用中国国歌的箭牌傲白口香糖广告。广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律赶往机场,一个年轻人塞进嘴里两粒口香糖,一名外国女子跑过去吻了这名年轻人。突然,不知是谁放了一个响屁,一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止。

——20134月初开始,雪佛兰在加拿大等地针对该款汽车推出怀旧风格的电视广告,并发布在其欧洲官网上。该广告搭配奥地利电子乐团制作的歌曲,歌词中把中国称作傅满洲之地

够了!不需要再继续列举这些有损中国的案例了。我们再来看另外一个问题,“顾客就是上帝”的观念是西方世界的“普世价值”,追名逐利是商人的本性,无论从哪一个角度来说,商人不会冒着“名利双输”的风险来冒犯顾客——更何况中国现在和将来都是全球最大的市场,谁敢得罪“东方巨人”,除非他有病而且无药可治!

那么,是什么深层次原因导致类似奔驰的商业大亨做出这么表面上看极端不理智、明智的行动?有一个很重要的答案——“文化隔阂”,当然这是重要的原因之一。

在传统媒体全盛时期的美国,前总统小罗斯福说了一句名言不做总统就做广告人,半个多世纪后的今天,广告已经成为社会文化中的一种强大势力,席卷了社会生活的每一个角落,广告真的已经成为我们生活中必不可少的一个组成部分。小罗斯福的这句广告名言在如今的网络化世界还包含另外一层内涵:广告人务必有很高的素养,尤其是在当下全球化的社会,而这一层内涵往往被当代人所忽视。由于信息革命和全球经济发展一体化的深入,信息在全球传播的速度惊人,经济冲突和文化观念之间的冲突就显得愈来愈频繁。正如我在前面详细列举的广告门事件:跨国企业的广告设计者希望从文化入手设计广告,迎合本地受众达到良好的传播效果,然而,设计者因自身素养不够片面理解各地各国文化,从而触犯当地文化心理。比如奔驰在ins上发达赖名言,设计者可能根本就没有意识到中国人对民族统一、国家统一的强烈诉求,以及中国秦、汉、唐所奠定的坚实的大统一文化思想。因“文化隔阂造成的“意外伤害”现象在各国广告界时有发生,这些事件往往迅速形成媒体焦点,进而成为危机事件,冲击企业形象、削减相关品牌的品牌价值。

这种因“文化隔阂”造成的伤害也出现在中国对外广告输出事件中。比如,2016年的俏比洗衣溶珠就涉嫌宗族歧视。一名黑人在洗衣机里被清洗后,变成了亚洲人。该广告被美国《华盛顿邮报》、英国广播公司等多家外媒报道,国外网民留言批评广告内容称,他们知道现在是什么年代吗”“从小到大没看过这么种族歧视的东西。美国沃克斯新闻网评论说,这是公然的种族主义。这提醒人们,中国对种族和皮肤颜色的歧视有多么糟糕。其实,恰恰相反,正是中国人没有美国人的那种种族歧视观念,我们很难理解种族歧视在美国人心目中的地位,也正是这种“文化隔阂导致俏比洗衣溶珠涉嫌宗族歧视广告出现了。

广告作为品牌传播的最直接最主要的方式,更需慎重思考,全球化思考、本土化执行思路就是当下全球化格局中必定遵循的精神。从这些广告门事件中,我们可以读出这一思路的多层内涵:一是在全球化背景下,广告设计不仅要考虑广告播放针对的市场的环境、文化、政治、法规,同时要兼顾其他市场乃至全球市场的认知和心理,规避文化隔阂“;二是广告设计必须有助于展现品牌个性,充实品牌内涵。

中国有一句老话“入乡随俗”,还有一句口头禅“理解万岁“,这其实是消除“文化隔阂”的最好办法。我们每个人都要尊重他人、他国,而前提就是要了解和和理解人家,这样才能得到同等的尊重。唯有如此,所谓的类似达赖名言”事件在公共传播中就不会一而再再而三地出现。

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