段绍译理财博客

  创造独特卖点    上一篇  下一篇    
  发布者:段绍译 |  浏览(1811) 评论 (0)  | 发布时间:2018-10-12 09:49:33 最后更新时间:2018-10-12 09:49:33  
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                        创造独特卖点
                                       段绍译  

 
  独特卖点是产品在商场上脱颖而出的核心标志,是保证你在竞争中处于不败之地的撒手锏,是制定高价格的有力保证。

  有个很火的网络鲜花品牌 Roseonly的品牌定位是高端人群。在这里买花,买花者需要与收花者的身份证号绑定,且每人只能绑定一次,意味着“一生只爱一人”。该品牌于2013年2月上线,当年8月就做到了月销售额近1000万元。

  客户一生只能赠送玫瑰花给一个人,以此表达坚贞不渝的爱情。很多女生都期待收到男朋友从 Roseonly上面送来的花,其中不乏一些明星。

  玫瑰花有多奇特?花七八十元,你随处都能买到12朵。然而,在Roseonly上,却要花999元才能买到12朵攻瑰花。可让人惊讶的是,不仅消费者对这个品牌趋之若鹜,这个买卖还成了一个时尚话题。

  是什么原因让这家企业能够在市场中轻松地获得高利润、轻松规避竞争对手,轻松占領客户的内心?答案是:一个广泛传播的故事和差异化的竞争策略。

  哈根达斯卖的不是冰淇淋,卖的是爱情密码: Roseonly卖的不是玫瑰花,卖的是坚贞不渝的爱情。只会卖产品的就是三流的企业,你要跳出这个初级的竞争。卖出高利润,客户买的不仅仅是产品,更重要的是使用产品背后的归属感、愉悦感、身份象征,或者是产品所代表的独特理念。

  卖出不同,做爆单品,用互联网引爆用户口碑,而不是靠广告。互联网思维的核心是用户思维,用户思维的极致就是爆品战略。

  小米和苹果采用的都是大单品策略,而不是“机海”战术。互联网时代、企业的尖叫声、顾客的尖叫声,很容易被听到并以数量级放大。聚焦一两款极致产品,做到第一名,才能让用户尖叫,让用户有参与感。因此,小米把做爆品作为最根本策略,强调专注和极致。只有专注、才能做到极致和快;只有做到极致,才有好口碑。

  一个单品要想做爆,要对其差异化的卖点定位,差异化的卖点表达是品牌传播的生命线,要通过差异化的卖点获得产品服务的增值和品牌的增值。

  红牛是为人熟知的能量饮品。一提到红牛,人们就会想起“困了、累了喝红牛”这句广告语,就知道喝红牛能够缓解疲劳。红牛主打提神醒脑、补充精力。

  同样,一看到“走进闺蜜时空,魅力与日俱增”,就会想到闺蜜时空一定是做美容和化妆品的;一看到“登录九州红娘,早做新郎新娘”就会想到九州红娘是专门做婚介的。

  在饮料领域,还有两款与众不同的产品:唯他可可为天然椰子水,来自美国,主打运动补充,科学补水;果倍爽为无添加儿童果汁饮料,来自德国,主打5-16岁的儿童市场。

  它们同样是引自国外的成熟产品,同样定位于饮料细分蓝海市场,同样都是与当时的饮料市场差异化极大的产品,也同样获得了巨大成功。

  因此,在当下,做营销一定要卖出不同,做爆单品很重要。宝洁公司的“飘柔”品牌曾经实施的“大品牌”战略失败了,因为它试图满足更多消费者的需求(规模扩张)和满足消费者的更多需求(功能扩张)。后来,“飘柔”悄悄地再次回到其本来定位,即“柔顺洗发水”,オ勉强保住了自已的生命。

  2012年3月,娃哈哈重磅推出启力饮料,但是该产品的推出并没有得到预期的反响,其中很重要的一条就是卖点太多。我们看一下该产品的卖点:喝启力,添动力;缓解体力疲劳,增强免疫力;牛磺酸、维生素饮料;喝启力,提神不伤身。一款产品似于要将所有的优点囊括,消费者无所适从。

  所以,一流的企业不是卖产品,而是卖不同,卖在消费者心目中的印象,正如:
  ●王老吉卖”去火”
  ●红牛卖“提神”
  ●唯他可可卖“科学补水”
  ●海飞丝卖“去屑”
  ●沃尔沃卖“安全”
  ●法拉利卖“速度”
  ●宝马卖“驾驶的愉悦”
  ●奔驰卖“尊贵”
  ●闺蜜时空卖“魅力”
  ●快乐理财游学苑卖“快乐赚钱”
  ……

  说过饮料,再来说水。1998年,在娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起时,刚刚问世一年多的农夫山泉显得势单力薄,但它却依靠赞助1998年世界杯迅速崛起,在短短几年内就抵御住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销卖点——“有点甜”。

  这让消费者直观、形象地认识到农夫山泉的“出身”——泉水,形成美好的“甘泉”印象。“甜”传递了良好的品质信息,让人联想到了甘甜爽口的泉水。

  说了农夫山泉,再来说乐百氏。乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性建立品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

  当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,乐百氏纯净水推出的广告强调,乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净度提出了一个有力的支持点。

  乐百氏纯净水的这一特点给受众留下了深刻印象。很快,“27层净化”家喻户晓,给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。

  苹果公司在1997年已接近破产。“乔帮主”回归后,砍掉了70%的产品线,重点开发了4款产品,使得苹果扭亏为盈,起死回生。即使到了今天,iphone系列也只有有限的几款机型,没有陷入“机海战术”的陷阱。

  大道至简,越简单的东西越容易传播。专注才有力量,才能做到极致,而只有做到极致才能让用户尖叫。

  作者简介:段绍译, 著名经济学家茅于轼教授的亲传弟子, 北京师范大学MBA导师, 北京邮电大学创业导师, 深圳快乐理财游学苑苑长,九州红娘婚介(深圳)有限公司董事长,中国经济新闻联播网顾问,国际教育协会专家委员会特聘专家,《新浪财经》理财专家,主要研究就业创业、房市股市、民间金融、如何轻松愉快做老板、婚姻家庭及“普通百姓的致富问题。

 
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