数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术等高新技术基础上，融合传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字出版在我国发展很快，目前已经形成了网络图书、网络期刊、网络地图、网络教育、网络游戏、手机出版等新业态。

跨入新世纪，尤其是电信三分重组和3G无线网络推出以来，手机报异军突起，市场规模不断扩大，活跃用户数迅速突破1.49亿，已成数字出版新亮点。但在发展的过程中，手机报也逐渐暴露出各种问题，如何进一步捋顺运营商、技术服务商和内容服务商之间的价值链，建立更加公平合理的商业模式，已成为手机报业是否能够继续健康发展的关键。

五载历练  手机报修成“杀手”应用

从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》起，手机报就显示出强大的生命力。2004年底，重庆报业集团联合重庆移动、重庆联通推出了《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版。2005年，浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网站强强联手，共同启动了国内首张省级手机报——浙江手机报。紧接着，《浙江日报》、《宁波日报》、《温州日报》、《南方日报》、《广州日报》和《羊城晚报》等报业集团及《瑞丽》杂志等平面媒体集团先后宣布推出“手机报”。2006年11月7日和2007年2月28日，新华社、人民日报等强势媒体也整合各自旗下的优势品牌，分别推出各自的手机报，把手机报推向新的高潮。

2005年底，全国手机报用户达到100万，2007年底，这一数字超过3000万，2008年底，全国手机报用户接近5000万，每月订费收入超过亿元。

手机报作为数字报的一种形式，可以根据其技术手段划分为三个发展阶段：第一是短信阶段，以文字为主，依赖第一代的复制移动网络；第二是彩信和彩E阶段，有了图文或者动漫形式，它依赖GPRS和CDMA网络；第三阶段是流媒体阶段，手机报主要就是流媒体，视频清晰度会更高，3G网络的推广成为第三阶段的标志。

《中国传媒科技》总编辑韩志国认为，手机报是最新电信增值业务与传统媒体完美结合的信息技术产物，具有个人化、移动性、即时性的特点，符合现代人的生活节奏，有着巨大的潜能，将对传统的广播、电视以及印刷媒体形成强大冲击。随着订户数量迅速向1亿逼近，手机报成为无线增值新的“杀手级”应用已是不争之实。

“杀手级应用”来自英文Killer Application，指企业通过创新的技术和商业模式扩大甚至创造一个新市场，从而建立可以改变整个产业的新的游戏规则。在移动通信领域，最典型的“杀手级应用”是手机短信，短信不仅造就了增值业务这一巨大市场，而且改变了移动通信市场的运营规则，也带来了经久不衰的“短信文化”。

经过几年发展，中国手机报经过了导入期，进入了高速成长期。曾处于“试水”状态的手机报已形成强大影响力。已有100多家新闻机构开办了手机报，全国手机报总数突破1500种。据易观国际发布的《2009年第三季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示，今年第三季度我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿。

在经历了短信、彩信之后，迈入3G时代的手机报逆势发展，成为继短信之后的又一个“杀手级应用”。用户普及率和接受度是判断“杀手级应用”的核心指标。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国手机媒体研究报告》显示，我国手机报的普及率已经达到39.6%。在对手机报的重要性判断中，有近67.5%的用户认为手机报是传统报纸的补充，而对于19.4%的用户而言，手机报已经与纸质报纸同样重要。

用户是否自愿为“杀手级应用”掏腰包，这是判断某项创新应用是否具有“杀手”地位的另一个关键指标。CNNIC研究预计，到2009年底，手机报付费用户将超过8000万，订费收入达40亿元。

危中占机  电信重组带动手机报“井喷”

全球经济危机在2009年仍未见底，随着订户和广告收入锐减，已经陷入数字化危机的传统报纸的冬天不期而至。

许多美国老牌报纸纷纷倒闭或者苟延残喘，据国外媒体报道，2009年前7个月，美国已经有105家报纸倒闭。新闻集团董事长鲁伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月称：“对于美国的绝大部分报纸，我不会以任何价格收购他们，因为他们可能将永无止境地亏损下去。”与此同时，国内纸质报纸也感受到经济寒潮，广告收入普遍锐减，纷纷谋求数字化转型。

2008年5月23日，运营商重组方案正式公布，中国电信行业进入“三国”时代，而2009年1月3G牌照发出，则标志着中国电信行业整体迈入3G时代。重组之后的中国移动、中国联通和中国电信纷纷推出了3G服务产品，形成了“三足鼎立”的竞争态势。

电信重组三分天下激活了原先的移动、联通双寡头竞争，迫使各电信巨头不断降低语音和数据资费。而在3G网络条件下，网络语音电话发展更加迅猛，直接威胁电信主要的语音通信收入。为提高手机ARPU(Average Revenue Per User，户均贡献额)值，应对难以逆转的竞争局面，电信巨头纷纷布局健康增值业务。

运营商在品牌建设、服务和资费上的激烈竞争直接推动手机报用户资费下降到每月5元左右，达到用户普遍消费心理承受度，给消费者带来了切身的实惠。与此同时，2005年中国移动、2008年中国联通、2009年中国电信先后投入巨资上马自营手机报业务，并以免费套餐的形式向手机用户全面推广，直接推动手机报订户和影响力“井喷式”增长。

3G打通瓶颈  推动手机报大规模扩张

英泰利智总经理屠晓东出席“新媒体发展年会”

3G手机报是全新的手机媒体业务。它能够让用户摆脱时空限制，随时随地阅读各类海量新鲜的新闻资讯。用户打开手机，就如同看到一份动态报纸，可以自由预览、选择和收藏自身感兴趣的内容。依托3G网络，3G手机报可以展现视频、动画、音频等多媒体文件格式，丰富多样的展现形式为用户带来更加丰富多彩的新鲜体验。

由于技术原因，手机报的实现方式以前主要以彩信为主。屠晓东分析，3G为手机报至少带来了两大改变：其一，在技术上解决了网速问题。3G时代的手机报突破了2G时代“彩信手机报”的容量局限。彩信手机报是电信运营商将新闻内容以媒体数据包（包括图片、文字、声音、动画）发送到用户手机上的手机报形式。容量限制了字数，一般彩信手机报文字容量在2200字以内。3G时代，用户可以通过访问手机报网站在线浏览内容，媒介表现形式则更加丰富。同时，3G手机报也给广告等新的SP盈利模式创造了机会。

事实上，3G牌照发放以来，手机网民发展速度彻底超过了互联网网民。CNNIC研究显示，目前中国手机网民规模已达1.55亿人，其中，2009年上半年手机上网用户增长了32%，预计到2009年底，全国手机报用户将突破2亿规模。

价值链巨变 商业模式之争乍起

业界专家认为，手机报业必须进行商业模式创新，否则很难在未来取得突破性发展。商业模式之争的实质是产业链控制权和利益之争，在整个手机报产业链中，运营商因为控制手机报下发的信息渠道，因而居于价值链的顶端，控制着手机报的命脉。

凭借自己的渠道垄断地位，运营商把控着手机报的价格、推广和盈利分成，甚至通过自营手机报不断染指内容，压缩媒体手机报的生存空间。

据了解，我国大部分传统媒体的手机报都还在“赔本赚吆喝”。目前手机报主要收入来自彩信手机报用户的包月订费，只能形成“一次售卖”。以北京地区手机报为例，用户每月支付3-15元的订阅费，由网络运营商、服务提供商和传统媒体三家分成。大的报社分成比例稳定在50%，较小的报社则在35%-45%，这样的收入显然不能支撑传统媒体对此的投入。

即使在这种情况下，运营商仍然在步步为营，不断加强自营手机报市场力度。广东《羊城晚报》的手机报诞生于2005年8月，与三大运营商均有合作，目前拥有50多万收费用户，是广东地区发展最好的手机报之一。然而谈到未来发展，负责分管手机报的貌伟华却感到很有危机。原因是最近电信运营商正在酝酿提高手机报KPI（关键指标）考核指标。据某大电信公司内部人士透露，近期该公司内部已经设定了指标底线，就是保证自营手机报用户数要占手机报用户的70%，而其他媒体接入的手机报加起来不能超过30%的比例。

手机用户上网资费过高依然是阻碍手机报规模发展的绊脚石。在日本，手机上网的网民早已超过计算机用户。用户每月只需支付仅相当于一张地铁票价的300日元，就可享受无线互联网服务。

在这种情况下，最近几年一窝蜂跟风上马的媒体手机报生存空间越来越狭窄，加上内容同质化严重，恶性竞争苗头悄然隐现。目前最少的地方手机报订户甚至仅仅只有几万，生存维艰。如果当前情况继续下去，在不远的将来手机报市场肯定将要迎来一波洗牌。

目前的手机报价值链以运营商为核心，屠晓东说，3G时代将会形成以媒体为核心的价值链，就是把运营商定位为通道及代收费者，媒体通过和专业的手机报解决方案提供商合作，具体组织技术、品牌、营销、服务、活动广告等。目前，我国电信业三足鼎立的竞争有利于手机报等内容提供商与渠道之间的博弈。合理有效的商业模式一旦建立，必将带动我国手机报业井喷式发展。

前景美好  构建合理产业链是突破关键

汕头大学长江新闻学院常务副院长范东升认为，一个从内容制作到技术支持，到渠道发行，以至未来的手机报用户营销、广告服务等都趋于完善的手机报产业链，它的无限发展空间是勿庸置疑的。

美国电信行业是一个充分竞争，没有壁垒的行业，其手机报发展状况可以作为参照。范东升说，2008年美国有1080万人通过手机报了解新闻，而到2009年，这一数字已经增长为2014万人。2008年金融危机以来，美国考克斯、甘尼特等大报业集团纷纷大力发展手机报，就连路透社、美联社等国际著名新闻社也都设立了自己的手机报网站。

2010年，随着3G网络进入大规模推广应用期，手机报将迎来新一轮发展高潮。中国电信个客部孙燚透露，随着今年3G网络的大规模建设逐渐完成，明年各大运营商肯定会以更大的力度进行市场推广。在手机报方面，将会基于3G网络技术，推出能综合影、音、图、文技术为一体的全新手机报富媒体技术平台，给手机报提供广阔的内容展示空间。

孙燚认为，媒体手机报不能只把眼睛盯住运营商而不去很好地研究内容，目前媒体手机报的主要问题是对手机报平台特点了解不深入，内容与运营商自营手机报同质化，缺乏自己应有的特色。媒体手机报下一步要想发展，关键应该及早研究3G手机报平台技术，开发出能吸引读者的个性化内容，而不是过度依赖运营商资源。

3G通信具有内容容量更大，信息传输速度更快，以及支持图片视频多媒体等技术特点。据屠晓东介绍，目前手机图片报、手机视频报、RSS个性化手机报等新型手机报已经开始出现，英泰利智也针对3G网络做好了技术储备，技术进步将为手机报提供新的发展潜力。

业内部分专家认为，商业模式已经成为制约手机报二次发展的瓶颈，产业链必须朝着更健康的方向发展。电信数据资费仍有大幅下降空间，如果不能有效改变运营商控制产业链的现状，手机报产业很难有充分的活力。

据了解，手机媒体发展问题已经引起了有关部门高度重视。由国务院新闻办、新闻出版总署、工信部等部门组成的政府小组正在研究解决办法，“管理条例”初稿正在广泛征求意见，很有可能在2010年正式推出。

对于手机报发展过程中所存在的问题，范东升乐观地认为是发展中的问题，随着时间的推移，一定能够得到妥善处理。（来源：中国出版杂志记者朱音）