曹之水的博客
云掌财经专题作家
  一位小城青年如何被餐饮O2O绊了脚?    上一篇  下一篇    
  发布者:戴蒙 |  浏览(1117) 评论 (0)  | 发布时间:2016-02-16 10:29:06 最后更新时间:2016-02-16 10:29:06  
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腊月二十六晚,归途最后一程,路经一座寺庙。上年除夕,一行十人在此守岁,上新年头香,众人许愿:祝火到家外卖火锅生意兴隆。彼时,刚迈出大学校园的华豪回家乡筹备外卖火锅。这个创业项目贴上了O2O的时髦标签,大伙都觉着,“有搞头”。
  一年后春节回乡,我来不及回家放行李,便被电话相邀至烧烤摊。川东小城深夜,发小相聚,有酒有肉有故事。故事,便是“华豪创业的这一年”。华豪状态不佳,谈兴不浓。他解释:“晚饭的酒刚醒,这是第二场,又有点感冒。”推杯换盏间得知,火到家如今已濒临倒闭。我举杯宽慰他:“看来今年不用再去寺庙还愿了。”
  从“小华”到“华老板”
  2014年,华豪告别大学生活,酝酿多时的创业念头终于有机会实施,但他并不确切知道自己要做什么。毕业后,他在重庆找了份工作,一边完成学生心态的转换,一边思考如何创业。“给别人打工肯定是不行的,得自己干。不过要做,肯定是和吃相关的。”
  创业方向的选择,基于他对经济环境的判断,“这几年不景气,生意都不好做。衣食住行里面,大家可以穿差点、不旅游、不换房,但唯独吃这件事儿,无论怎样大家都要吃好喝好,再挣不到钱也要人情来往请客吃饭”。
  他分析经济形势的这套方法论,在一定范围内合理。川渝地界上,人们对于吃喝有一种近乎宗教般的追求。即使放大至全国来看,饭局也是一种根植于文化观念的社交仪式。
  在重庆短暂工作三个月后辞职,华豪只身赴广西。他得悉,川渝地区的许多海鲜食材都是从广西的沿海港口进货,打算去看看,终极目标是打通一条从广西至川渝的海鲜冻货物流渠道。但在广西彷徨数月后,因成本过高,计划告吹。回川后,华豪密集往返于成渝之间,寻找新的创业想法。
  “当时在成都兴起了火锅外卖,很新颖。”华豪当时并没有弄明白,消费者是否真的有在家里吃火锅的需求,在家里吃火锅味道太大怎么解决?“但既然别人已经做起来了,就说明肯定能做。”
  华豪决定下功夫研究成都的火锅外卖模式,改良后照搬回县城。“他们只是做一个外卖平台,从现有的火锅实体店拿货,送到消费者家里,吃完后再去收锅。平台向火锅店收30%左右的服务费。”华豪解释说,“如果除开店面、人力成本,火锅店的菜品利润可以达到70%。他们让30%左右的利润出来,还是很赚。”
  不过,这种模式适合大城市,客人想吃火锅得出门走很远才能吃到。在小地方,步行十分钟的距离内可能就有三四家火锅店,如果只是送外卖,并不能吸引消费者,华豪认为火锅和外卖都得自己做,“一得好吃,二得便宜,三得方便,做到这几点肯定就能火起来”。
  筹备阶段的华豪信心满满,迫不及待地为尚未出世的火到家做了至少5年的规划。在小县城里做火锅外卖只是计划的第一步,如果成功,紧接着要去市里开分店,将三四线城市的市场吃透。稳住脚根后,再去成都和重庆抢蛋糕。
  他带着这份创业计划回到家乡,向父母寻求“天使资金”。华父母均是年少创业,积累了数十年的生意经验。在火到家之前,华豪曾提出过三四个有模有样的创业计划,均被父母的生意经否决。火到家能得到父母的支持,并非靠华豪的一腔热情。华父早年曾开过火锅店,一度成为县城里的“爆款”,近几年也在餐饮及相关领域摸爬滚打。这是华家相对熟悉的领域。
  2014年的整个冬天,华豪都忙着租门铺装修。店铺一分为二,里面做厨房、外面储物。他从小有些轻微洁癖,要求厨房一定要够宽敞,得干净。外面除了冰柜和一台电脑,勉强能放下一张餐桌。华说:“只有你们来的时候才能在店里吃,如果客人要来店里吃,撵走。”
  华母解决菜品供应,华父重拾锅勺调制底料。小伙伴们也都没闲着,学土木工程的帮着装修,学设计的帮着画LOGO、设计外卖T恤,还有人捣腾微信公众号和对接家乡贴吧,我只能写写文案帮忙推广。
  2015年春末,筹备接近尾声,除店铺租金外,装修花了3万多元,另需要几辆送外卖的电动车和采办用的面包车,再加上食材、电磁炉、餐具的购置费用,在房价3000元左右的小县城,这笔开销并不小。
  这段时间,华豪花钱的压力很大,毕竟不再是学生,得赶紧养活自己,更不能无休止地向家里伸手。开业前夕的一次通话,他即将从学生“小华”变成“华老板”,华豪难掩激动。人社部数据显示,同年毕业的大学生中,有 47.8万人选择毕业后创业。“大众创业,万众创新”的口号下,华豪庆幸自己能成为大学生创业潮中的一朵浪花。
  他说,已邀约了几拨人试吃,都说味道不错,但有人觉得还不够辣。“不错”是客套话,“不够辣”或许代表着真实的评价。华豪放弃父亲的手艺,请师傅过来重新配制底料,直到试吃客说“味道不错”时的表情不显犹疑,他才觉得放心。
  县城老百姓习惯用电话订餐,每到饭点,华豪就在电话旁接订餐电话,拿笔写下菜品和送货地址。这让华觉得不够互联网化,长期依赖键盘也导致他常常提笔忘字,我见到一张订单上,“葱”字让他用拼音代替了。之后,火到家逐步完善网上及微信号上的菜品展示和订餐功能,在美团进入县城后,华也很快让火到家出现在美团上,这感觉会更加O2O一些。
  创业激情一年终
  在火到家开业之时,县城的火锅行业已显颓势,多家知名的火锅店相继倒闭,新兴的农家菜、柴火鸡则成为了流行餐饮。不过,老牌火锅店的退出倒给火到家腾出了竞争空间。
  县城地方小,搭建物流配送相对容易,华豪把重心放在火锅产品上,主打好吃实惠,以毛肚、肥牛为例,当地火锅店的均价在20元左右,而火到家的价格仅为12元。开业首月,算是一炮打响。月底算账,付了货款、发了工资后还能盈利近2万元,而当年读书成绩最好的同学考上了公务员,月收入也不过三四千元。这让华豪暗暗自喜。
  “我们厨房比其他店干净”、“我们菜品新鲜、量多、便宜”、“9成以上的顾客吃过后都说味道好”……平日的谈笑中,这些同业比较会给他带来不少创业成就感。让他最爽的一项数据是菜品供应商的供应量,“第一个月我拿的货和城里最大的火锅店都差不多。”低成本的运作让火到家撬动了更大利润空间。
  华豪逐步得出销售的规律:平均每天卖3锅基本保本;下雨天生意更好,得多买些菜;晚上员工下班后自己得再等会,往往还能卖出一两锅……
  在总结生意经验的同时,华豪也想找到一种除赚钱之外的方式获得职业尊严感。在小县城的观念中,坐办公室是体面的正经工作,卖菜卖火锅终究是“贩子”。他时常会西装革履地出现在污水四溅的菜市场,家里做生意的长辈告诉他,虽然只是“贩子”,但衣着也要讲究得体,绝对不能邋遢。
  但生意并未像华豪预想的一炮而响后节节升高,他苦涩地笑语:“第一个月生意好得让我产生了错觉,结果空欢喜,还是太年轻。”
  县城的人们热衷于消费新鲜感,但“火锅外卖”、“O2O”的点子如风过境只能热闹一时,火到家需要找到新的卖点。促销活动频频推出,传单印了一叠又一叠,生意却变得不温不火难回巅峰。
  每天8点,华豪准时出现在门店,清算菜品数量,然后去菜市场买菜。回店后,就忙着洗菜剥蒜,直到中午接单送餐。员工晚上8点下班,稍晚些他也结束自己一天的工作。创业初始的激情逐渐褪去,华豪倍感无聊,“突然感觉学不到东西了”。
  中午送餐结束至晚餐的几个小时,华豪一般待在店里上网,浏览36氪看创业故事,学生时代喜欢的体育杂志、时尚杂志也换成了商业期刊。他看到某些商业新闻会转发给我讨论,感叹“还是要多学多闯”、“还是想出去长长见识”。
  转折点发生在10月,火到家经营出现亏损。华豪想了很多办法挽救,但无济于事。思考缘由,他认为:“当时城里又新开了两家火锅店,包括一家自助火锅,概念新,生意全跑过去了。”华并不认可两家新店的味道,但落败的逻辑由此可寻。
  “这儿不像大城市,味道做得好就能吸引顾客,你看城里的餐馆为什么每家都有四五个老板一起做,不是缺钱,而是每个老板背后都有一张关系网,这都是最重要的客源。只有几个老板的关系网拼在一起,生意才有保障。”
  华豪意识到的是人脉变现,这在熟人关系占主导的小县城里是最流行的生意逻辑。“有时候你去吃饭,不是因为那儿真的好吃,很多时候就是为了一份人情。”他颇为无奈,最初认为味道好、价格便宜、就餐方便就能赢得消费者,但县城里消费者和商户之间的关系并不纯粹,其中参杂了复杂的人情联系。对于刚走出象牙塔的90后创业者而言,玩转这种社会关系比创业本身更加艰难。
  另外,华豪逐渐发现了自己商业模式的一个重要缺陷。“吃过的客人都说味道好,但有些客人就只点锅底,或者加个几个素菜,其他的菜都自己去买。锅底是三斤油一斤料,成本在45元左右,我为了实惠锅底38元卖出去基本是亏的。”
  问题不断暴露,华豪施计无果,萌生出停业止损的想法。但他不敢立即向“天使投资人”提出,害怕父母以为他是怕吃苦,所以不想做。直到火到家数月亏损不见起色,他才不得不提出停业的提议。华母明确表示尊重他的决定。2016年2月初,火到家内蒙古君正股吧http://www.guba.com/list-2192-1.html  暂停营业。
  他评价当初的创业规划时面露倦意,与一年前创业初始的神彩大异:“如果当时能只是做火锅的外送平台没准还能做起来,只对接实体火锅店和消费者,做起来也轻松,等品牌做起来之后再切入火锅。当时想着能把外送和火锅的利润都赚到手,但还是没太想好。”
  谈到创业的收获,华豪脱口而出的是“抗压能力”,一年的创业经历让他在大大小小的决策点上都承受着巨大压力。“从火锅店到配送的细节都切身体会到了吧,如果重新再来,不到一个月我就能做起来”。对他来说,暂停火到家并不意味着创业失败,只是绊了一下脚,还会重新出发。“我是一个忧伤的乐观主义者,做事的时候会忧虑这那,但是对于自己的未来,还是乐观的。如果这就害怕了,不再去创业,那这次经历就没有任何价值了。”
  烧烤摊的聚会到了凌晨2点多,华豪喝了杯中酒表示要先行离开,次日8点他得去店铺处理些事务。“得赶紧解决掉这些事情,不能把太多的时间耗在这个阶段”。
  说到接下来的规划,“还是得出去,长见识、学东西。”如今他意识到,火锅外卖的配送物流其实很关键,如果能切入供应链做采配环节或许能撬开更大的利润空间。春节后,他将离开家乡前往深圳,再次寻找机会。
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