首先，我们有必要把完整产品的概念再强调一下，任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决，因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了。以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大，那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品上。所以从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间，花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。可以说，市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，就能得到消费者的认同和回报。

      其次，中小企业要理解主流市场与次主流市场的概念，不要盲目跟在大企业后面，人家做什么，自己也做什么，虽然那样做最省力，省去了创新的费用，但是那种“投资少，见效快”的产品是没有前途的，一来进入门槛低，竞争对手过多，二来消费者越来越成熟、理性，他们更愿意选择美誉度高的大企业产品，人们会逐渐地明白，对于主流市场的产品来说，通常大企业可以发挥规模经济效益，质量稳定，价格便宜。所以说在主流市场上没有中小企业的生存空间。那么中小企业怎么生存与发展？第一，要选择次主流或非主流市场，避开与大企业正面冲突，第二，走产品差异化之路，当然不是让中小企业花巨资去开发核心产品或技术，而是从完整产品的角度去建立差异化，在核心产品上采用拿来主义，而在外围和外延产品上下功夫，真正地了解和解决深层次的需求，体现独到的价值。

 

　　最后我们谈一下新产品创新与新产品定义的价值。因为我们国家“底子薄”，所以进入市场经济以后，难免想走捷径，很多企业都是从抄袭起家的，这种做法无可非议，是过渡时期的必然产物。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易就赚到了钱而停留在抄袭阶段就麻烦了。他还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。一说起创新，就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或过人的智慧才能创新，其实没有那么复杂，很多困惑是各种媒体的误导，把创新的意义、作用说的很好，可是没有人讲创新从哪里入手，更没有人讲新产品创新的思路、方法和流程。我认为，新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、去掌握，千万不要以为凭着小聪明，每个人都可以无师自通。从事新产品创新的人需要正规的培训，在掌握了基本原理和思路之后，再在工作中去实践，这样理论-实践-理论反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就可能停留在幻想阶段，或者哪一天突发奇想，出来一个昙花一现的“点子”。

 

　　我反复讲过多次，创新是科学，不是艺术。正因为它是科学，就可以复制，就可以学习，就可以掌握。我非常希望能唤醒更多的企业家和营销经理人回归营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳秀腿”。对于那些有长远目标的企业来说，在营销领域没有什么比建立“创新流水线”更重要的工作，这样才能让企业的新产品层出不穷，才能实现企业的可持续发展，别忘了没有远虑，必有近忧。